O TIME QUE JOGA
EM OUTRO CAMPO

por Francliene Oliveira

AÇÕES DE MARKETING E COMUNICAÇÃO TRANSFORMAM
O ESTÁDIO DO MORUMBI
EM UM ESPAÇO DE
NEGÓCIOS, TURISMO E LAZER

PARTE 2

A HISTÓRIA CONTINUA
Na década de 1970, o escritório administrativo do São Paulo Futebol Clube saiu da avenida Ipiranga para ocupar as instalações do Estádio do Morumbi. O anel intermediário do gigante não estava preparado para a recepção, mas aos poucos foi sendo adaptado.

Orandi Mura, mais conhecido como Nino, já fazia parte da equipe de profissionais que trabalhava no clube. Inicialmente atuando na contabilidade, aos poucos, ele foi incorporado pelo marketing. Na época, Nino sugeriu ao primeiro diretor de marketing do time, Eloy Simões, abrir o estádio para visitas. Surgiu aí o “Projeto Escola”, atual Morumbi Tour. No início, uma equipe saía convidando as escolas para visitarem o estádio. Alguns diretores escolares perguntavam: visitar o Morumbi para quê? Hoje, o projeto atrai cerca de 500 pessoas por dia vindas do Brasil e do mundo. Durante a visita, os torcedores conhecem os bastidores do lugar desde arquibancadas, vestiário, sala de imprensa, camarotes, salão nobre, memorial, bar temático até a megaloja da Reebok.

Para compor o time de marketing, décadas depois, chegou outro são-paulino. Júlio Casares, irmão de um corintiano e de um santista, resolveu torcer pelo São Paulo em homenagem ao seu pai, Olean Casares. Na adolescência, Júlio morava em Itaquera, zona Leste, e levantava às quatro da manhã para jogar, mas sua importância para o time, hoje, se dá em outro campo. Em 2002, foi convidado para formar o GESP (Grupo de Executivos São-Paulinos), que tinha o objetivo de aliar o amor ao São Paulo com o know-how na área de marketing. O GESP tornou-se um grupo consultivo da presidência. Logo depois, Júlio assumiu a diretoria de marketing e hoje é vice-presidente de Comunicações e Marketing.

Além de Júlio, outros profissionais cuidam dos projetos que estão expandindo a marca do São Paulo Futebol Clube e transformando o estádio do Morumbi num centro de compras e lazer através do Morumbi Concept Hall.

A equipe de marketing resolveu otimizar o espaço do estádio transformando-o em um centro de convivência, um lugar diferenciado aliando o clima romântico do futebol ao lazer. Eles apostam na idéia de que o estádio está no lugar mais privilegiado da cidade, além de contar com estacionamento e segurança. Mais de mil pessoas, incluindo Morumbi Tour, megaloja e Santo Paulo Bar, visitam o local diariamente. Em 2007, o estádio gerou uma receita de R$ 14 milhões. Para este ano é prevista uma receita 25% maior, cerca de R$ 17,75 milhões.

Uma das primeiras ações do projeto Concept Hall foi a inauguração, no ano passado, da megaloja da Reebok. Com 700 m², a loja é decorada com charges de jogadores famosos desenhadas por Paulo Caruso e hoje é a loja da marca que mais vende no Brasil.

Dando seqüência ao projeto Concept Hall, em agosto, o São Paulo, em parceria com a GRSA – Grupo de Soluções em Alimentação – inaugurou, com um investimento de R$ 1,9 milhão, o Santo Paulo Bar. Com 900 m² de área e capacidade para até 350 pessoas, o local tem visão privilegiada do campo de futebol, deck ao ar livre, sala de jogos e área VIP. A ambientação do bar é inspirada no universo são-paulino e possui 18 telas de plasma, instaladas inclusive nos banheiros, para que os torcedores não percam nenhum lance. Um estúdio foi montado no local para permitir a gravação de programas ao vivo para rádio e TV com jogadores convidados.

Nos dias de jogos ou shows no estádio Cícero Pompeu de Toledo, o Santo Paulo Bar vai funcionar como camarote e sua entrada será condicionada ao pagamento de um ingresso. As reservas, assim como a utilização do restaurante para eventos e comemorações são feitas a partir de R$ 150 por pessoa.

A ação profissional do marketing é vista também nos luxuosos camarotes corporativos. Trinta novos camarotes serão construídos para somarem aos 45 já existentes. Os espaços, que podem ter de 15 a 120 lugares, custam uma média de R$ 150 mil anuais com contrato de três anos. Os camarotes oferecem buffet variado e o conforto de casa com a sofisticação de um ambiente único. O maior deles pertence à LG, patrocinadora oficial do time até 2009.

Além da megaloja e do bar, está prevista até dezembro a inauguração de uma livraria Nobel, ao lado da megaloja Reebok. Com investimento de R$ 1 milhão, a loja terá 200 m², camarote para 36 pessoas e uma loja da Café Donuts. Não perdendo a oportunidade, o local venderá produtos licenciados do São Paulo como cadernos e canetas.
A ação seguinte será a construção de salas de cinema. O projeto ainda está sendo estudado, mas prevê visão para o estádio a fim de que sirva como camarote em dias de jogos. O projeto inclui também a criação de um buffet infantil e de um centro de convenções.

As ações de marketing não param por aí. Em setembro, o SPFC assinou um contrato com o “São Paulo Convention & Visitors Bureau” colocando o estádio do Morumbi na rota do turismo paulistano. A entidade São Paulo Convention & Visitors Bureau busca captar turismo de negócios para a cidade, como feiras e exposições, transformando o estádio num potencial receptor destes eventos. Até dezembro, o estádio receberá uma exposição de maquetes de Edílson Santana mostrando detalhes dos estádios do mundo inteiro.

No mesmo mês também foi lançada a grife SAO STORE, que trabalha com roupas, acessórios e jóias exclusivas do time. As primeiras lojas serão inauguradas em outubro e novembro deste ano nos shoppings Ibirapuera, Center Norte e Paulista. Os produtos da SAO STORE terão série limitada, com exceção dos uniformes oficiais da Reebok. Entre os produtos está um anel, que custará R$ 4,8 mil, produzido em duas versões – em ouro branco e ouro amarelo, em que o detalhe tricolor aparece de forma discreta em rubis, brilhantes e diamantes negros. Outra exclusividade é um bracelete para homens produzido com um plástico italiano com as cores do time e detalhe em ouro branco. Apenas duas peças de cada jóia foram produzidas e a diretoria prevê lista de espera para os mimos mais caros.

Todas estas ações do marketing visam também preparar o estádio do Morumbi para a Copa de 2014. Nos próximos cinco anos, as mudanças prometem ser maiores com as adaptações previstas pela FIFA e a execução da parte mais ousada do projeto: a cobertura do estádio nas cores vermelha, preta e branca.

CATIVANDO TORCEDORES

Além das ações internas, o marketing do São Paulo investe nas ações externas como o projeto de criação de embaixadas são-paulinas em cada capital brasileira e no exterior. As embaixadas representam o SPFC em cada Estado e país e têm o objetivo de captar torcedores, pois o clube almeja ter a maior torcida brasileira, ultrapassando o Flamengo e o Corinthians, até 2016. Na última pesquisa Datafolha, o São Paulo ficou na segunda posição entre os times preferidos pelas crianças.

A primeira embaixada foi inaugurada no Rio de Janeiro, logo depois em Brasília e Espírito Santo. A idéia é abrir uma nova embaixada todo mês, e cada uma pode abrir consulados nas cidades interioranas. O projeto fez tanto sucesso que já existem solicitações para abertura de embaixadas no exterior em países como França, Espanha, Polônia, Itália, Japão, Austrália, Nova Zelândia e Tailândia. Além das embaixadas, outro projeto que visa angariar torcedores é o “São Paulo Itinerante”, em que a equipe de marketing visita cidades e feiras levando a marca tricolor.

No entanto, há um projeto que cativa principalmente as crianças: o Batismo Tricolor, uma cerimônia sem caráter religioso onde o torcedor recebe um certificado legítimo de são-paulino, além de outras premiações exclusivas. Em 2007, foram realizados 600 batismos e a agenda do clube tem mais de 2 mil inscrições.
Entre as futuras ações do São Paulo está o Torcedor do Futuro, um canal fechado de televisão, com notícias atualizadas sobre o time, e a Faculdade REFFIS (núcleo de Reabilitação Esportiva, Fisioterápica e Fisiológica) SPFC contando com sua experiência em gestão esportiva.

FORMAÇÃO DE ATLETAS

O sucesso do marketing dá-se em grande parte porque o SPFC é organizado e investe na estrutura e na formação de novos atletas, o que também lhe garante renda negociando passes para times do mundo inteiro.
O Centro de Formação de Atletas Presidente Laudo Natel, em Cotia, ocupa uma área de 220 mil m². O local possui sete campos e uma estrutura de Primeiro Mundo. Cerca de 250 meninos a partir de 10 anos, trazidos de vários lugares do Brasil, fazem dois treinos diários. O trabalho é assistido por uma comissão técnica completa. No final da tarde são levados em vans para as escolas. Uma parceria garante 60 bolsas de estudo em um colégio particular. Os demais alunos estudam nas escolas públicas da região.

O Centro de Treinamento oferece, para 95 jogadores, alojamento com quartos duplos, banheiro privativo e internet, além de assistência médica, dentária e fisioterápica.
O São Paulo conta, também, com o Centro de Concentração e Treinamento “Frederico Antônio Germano Menzen”, na Barra Funda, onde a equipe profissional se aprimora para as competições. São três campos oficiais, um minicampo e arquibancada. Para atender às necessidades clínicas dos campeões, o CT está equipado com o REFFIS, a mais moderna instalação do gênero pertencente a um clube esportivo na América do Sul.

Contando com um time de profissionais, tanto dentro como fora de campo, o estádio do Morumbi, aos poucos, transforma sua estrutura de cimento em uma superestrutura de serviço.

Fotos: Rubens Chiri, JAF e Equipe